El Ejército de los Estados Unidos está enfrentando una crisis de reclutamiento desde 2013, con una disminución del 35% en el alistamiento masculino. En un intento por revertir esta tendencia, la organización militar firmó a principios de 2024 un acuerdo de promoción y marketing con Dwayne Johnson, el famoso ex luchador de la WWE y actor de 52 años.
Con una imponente figura de 1,96 metros de altura y más de 113 kilos de peso, “La Roca” es una figura respetada por personas en todo el mundo, lo que lo convirtió en una opción aparentemente obvia para impulsar los esfuerzos del Ejército.
El acuerdo valorado en USD 11 millones de dólares, no fue firmado directamente con el intérprete de “Jumanji”, sino con la United Football League (UFL), un equipo de fútbol de ligas menores de la que Johnson es copropietario. La alianza establecía que además de los jóvenes deportistas, Johnson también serviría como embajador de marca para el Ejército. Sin embargo, los resultados fueron catastróficos.
Según documentos internos y correos electrónicos revisados por el medio especializado Military.com, el acuerdo no solo no logró reclutar a ningún nuevo miembro para la Institución, sino que también tuvo un impacto negativo, resultando en una pérdida prevista de 38 alistamientos
No tendremos una visión clara de los resultados de la asociación o los impactos en la inversión financiera del Ejército hasta que todos los elementos de marketing estén completos”, dijo un portavoz del Ejército a la revista Fortune. Estos “elementos” incluyen la marca del Ejército en los uniformes y campos de los jugadores de la UFL, además de “activaciones” durante los campeonatos.
La situación ha agravado aún más los escasos esfuerzos de marketing del Ejército que actualmente se encuentran orientados a anuncios de televisión por cable y acuerdos con transmisiones televisivas tradicionales, como los deportes, a pesar de que su público objetivo, la Generación Z, no son ávidos consumidores de este contenido.
A raíz de la controversia, Megan Sweeney, ex asesora principal de comunicaciones del Departamento de Defensa de Estados Unidos, declaró para Fortune y sostuvo: “A primera vista, el intento del Ejército de entablar una asociación con ‘La Roca’ parecía una gran oportunidad, pero en realidad estaban adquiriendo principalmente una asociación con una liga de fútbol menor. Como resultado, parecen haber pagado dinero de patrocinio al nivel de Hollywood para obtener muy baja exposición”.
El verdadero atractivo del acuerdo que las fuerzas militares pensaron que estaban consiguiendo era el alcance de Johnson en las redes sociales, con sus más de 396 millones de seguidores en Instagram. Según las documentaciones obtenidas, el Ejército había valorado cada publicación del actor en un millón de dólares, pero este solo había compartido dos de los cinco prometidos.
Sweeney añadió: “En defensa del Ejército, supuestamente no recibieron el nivel de exposición en las redes sociales que les prometió el equipo de La Roca. Puede que le haya costado millones al Ejército, pero este incidente sin duda dañará la reputación de Johnson como embajador de la marca si no ofrece más explicaciones”.
Finalmente, el portavoz del Ejército de los Estados Unidos le dijo a Military.com que están trabajando con la UFL para “reequilibrar el contrato” y que “‘La Roca’ sigue siendo un buen socio y aliado”. Sin embargo, también se señaló que “es lamentable que no se hayan realizado los acuerdos de creación de contenido para sus canales de redes sociales”.